出版社“卷”文创 从经典中来到青年中去

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出版社“卷”文创 从经典中来到青年中去

2025年03月14日 07:46 来源:中国青年报
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  接收、转化当下年轻人对经典文学IP的时代性、个性化理解,以此来为年轻人提供情绪价值、勾起共鸣。

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  今年3月2日,中国左翼作家联盟(以下简称“左联”)成立95周年,大四学生郭潇涵在朋友圈晒出了左联的旗手人物——鲁迅的磁吸扣金属徽章的照片。她上小学的堂弟评论:“上网老是看到他的表情包,我们上个学期终于学到了他的课文了!原来还有人把他做成徽章呀!”

  列夫·托尔斯泰、高尔基、契诃夫……郭潇涵打开购物网页,将印刻着这些作家语录和头像的文创产品图展示给堂弟看,堂弟逐一指认自己课上学过或课外读过他们的哪些作品,略带疑惑地问姐姐:“你们也不考这些了,买它们做什么呢?”

  在旅游景点文创和博物馆文创吸引大众目光的时候,出版社文创也在不断增长,开始吸引年轻的粉丝。今年1月,第37届北京图书订货会首次增设了文创展区。

  在今年全国两会上,政府工作报告提出“健全文化产业体系和市场体系,加快发展新型文化业态”。也有政协委员提出,希望有越来越多的“文化IP”“文化+”激发消费新活力,满足人民日益增长的美好生活需要。

  年轻人为什么爱上出版社文创?什么样的出版社文创可以与消费者达成更深度的链接?出版社文创未来的发展空间又是怎样的?这个万物复苏的春天,中青报·中青网记者进行了一次深度走访。

  源自经典读物的文创很新潮

  郭潇涵学的是文物与博物馆学专业,对古籍编撰很有兴趣,偶尔她也会思考如今出版社的生存状况——读纸质书的人越来越少了,出版社在干什么呢?怀着这样的想法,她注意到了在“卷”文创的出版社。

  她最先注意到的是人民文学出版社的文创品牌“人文之宝”。第一眼看到“刘关张”中筒袜和曹操的“吾好梦中杀人”字样眼罩时,她被逗乐了,“很无厘头,与《三国演义》的宏大感形成了反差”。

  而在人民文学出版社负责文创工作的邝芮也自豪地承认,“人文之宝”的优势就是创意,他们更擅长“玩?!?,挖掘趣味性。

  在北京读研的许舒文,今年年初在网上看到中央编译出版社的“文创里的马克思”新品首发式,转发给了好几个同学,也关注了中央编译出版社经营文创的网店账号。

  许舒文学的就是马克思主义理论,也喜欢关注文创。在她的印象里,从前涉及此类主题的文创,品类较少,风格也大多低调保守?!捌涫刀疾惶艹浦拇?,只是在笔记本、帆布袋这些物品上印一个图案或几句话。”许舒文说。

  而这次中央编译出版社推出的文创,给许舒文的第一印象就是“很大方”。名词和口号都明明白白地亮了出来,非常显眼,同时又不失设计水平,字体和整体色调简洁、和谐,运用了版画、邮票齿孔边框等风格和元素,让许舒文感到“没有矫饰,有一种很纯粹的理想的温度与力量”。

  “年轻人是强烈认同马克思主义及其中国化的,符合现代年轻人审美的文创的出现,让他们有了新的方式来彰显自己的身份。马克思主义曾经在全球多地、多个年代都是流行文化,它的文创从来不应当和‘土’‘老旧’等形容词联系在一起,而应当是青年的、与时俱进的?!毙硎嫖乃?。

  中央编译出版社负责文创的副社长张远航向中青报·中青网记者介绍,设计人员通过将马克思、恩格斯的经典语录、肖像、文献手稿等与实用载体融合,将抽象理论转化为视觉符号,实现从文字到多形态的文化表达;书签、笔记本、帆布袋、徽章、有声书灯等多种产品类型,既可以打造学习场景,也可以作为礼品、收藏品?!拔颐窍胍郧崴苫钇玫男问较饫砺鄣木嗬敫?,吸引非传统读者群体关注马克思主义内容?!?/p>

  人民教育出版社的童年课本文创也吸引了许多目光,80后90后被这种新奇的形式勾起了童年回忆??吹嚼罾子牒访罚褂叙叙腜olly,就像动画片里的人物一样出现,网友评价:“当它们再以文创的形式和我们见面时,我们不会再想起学不会、背不出的情景,心中涌现的只有对旧时光的怀念?!?/p>

  人民教育出版社文创部负责人徐政辉说,在开发“课本中的鲁迅”系列之“闰土叉猹”时,将“猹”制作成当下流行的、能提供情感慰藉的毛绒玩具,还利用文创IP设计了互动环节——通过现场刺猹或背诵《少年闰土》课文段落赢取亚克力挂件或“猹”错本,这成为今年北京图书订货会期间最火爆的现场活动之一。

  文创很“养眼”,内涵更“动人”

  “这就像新时代的座右铭?!?7岁的程序员高浩说。他的工位上摆着中央编译出版社的亚克力冰箱贴,上面写着“人类啊!你将自由自在,无拘无束……”

  其实高浩并不太了解这套冰箱贴的主题《先知三部曲》,只是看到这句话,瞬间被击中?!耙郧叭嗣亲稣蛘哐∪松裱?,也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧,”高浩说,“我感到一种召唤,文创本身的设计也有艺术感,这就够了。”

  相比高浩的“一见钟情”,郭潇涵则有“久别重逢”的体验。她上初中以前,智能手机还没有十分普及,她的兴趣爱好就是看书,漫画、杂志、“大部头”,她都“照单全收”?!岸际且孕『⒆拥娜现屠斫饽芰θタ吹模幸恍┦槎恋绵襦鹜淘?,随手拿到就看一遍?!?/p>

  长大后,再看到一些作家与作品的文创,她会恍然意识到,自己产生了与小时候不同的思考、更强烈的情感。

  “小时候,很多问题的答案是唯一的;现在不一样了,生活分出很多岔路口,我们可以真正把握自己的生活吗?我们面对难以撼动的人生阻碍时应当怎么办?如何与时代和世界和谐共处?”郭潇涵说,“很多人生成长必经的哲学问题,穿插在世界文学名著和现当代大家的作品中。小时候,我们很难对其有什么感触。如今再次看到这些作品的文创,我们除了会被它们的设计美感吸引,也会感到,其承载的思想也是触动人心的?!?/p>

  许舒文也认为,中央编译出版社的马克思主义系列文创除了“养眼”,其内涵更为“动人”?!笆褂谜庑┪拇床繁槐鹑丝吹?,这其实在无形之中,也会对使用者产生一种监督效果,促其自省——我在日常生活中有没有做到一个马克思主义者那样的谦逊正直、踏实坚毅?我有没有把唯物辩证法运用在我的日常思考中?我的工作学习是否遵循了实践论的指引?”

  在许舒文看来,对马克思主义认识和了解比较初步的人,能看到身边人用这些文创,如果还能产生一些好奇心和求知欲,那就更好了?!拔移诖庞腥宋饰椅拇瓷夏骋痪浠暗睦繁尘昂秃?,文化就是这样一点一滴、潜移默化来浸润人的。”

  张远航非常提倡生活化、年轻化的创新表达,使抽象理论转化为可感知的视觉语言,来突破传统文本传播的时空限制。他还希望有更多青年参与到社交媒体打卡等互动之中,消弭其对理论的距离感?!罢饫辔拇醇仁锹砜怂贾饕宕サ摹崞锉?,也是出版业态融合转型的创新实践,为严肃思想注入时代活力?!?/p>

  出版社文创的“下一站”怎么玩

  在经营过程中,邝芮发觉,没有什么产品可以长盛不衰,或赢得百分百的好评;不过,当出版社文创主要取材于国民级IP和义务教育阶段的阅读书目,更容易引起广泛的回应。一方面,“共同情怀”让人熟悉、温暖;另一方面,这些内容拥有强大的跨越时间的生命力,每一代人都有着自己不断更新的理解和感悟。

  邝芮认为,在他的工作中,接收、转化当下年轻人对经典文学IP的时代性、个性化理解,是重要的一环,以此来为年轻人提供情绪价值、勾起共鸣?!昂每春猛妗辈灰欢ǚ且弧敖逃庖濉毖怪??!叭绻笪拇床返闹饕δ苤皇谴菅纤辔幕壑担遣蝗缰苯尤ザ潦?。出版社文创的娱乐属性和实用属性也是很重要的,大家都愿意为内容和形式结合得好的文创买单。”

  徐政辉表示,会继续开发不同时代的人教版老教材文创。特别是2000年后发行的人教版第十套全国通用中小学教材,是无数90后、00后的童年回忆?!罢馐呛苡惺贝厣囊惶捉滩?,我们也会认真研究开发其中的插图和形象,希望做出年轻一代喜欢的文创IP和产品?!?/p>

  张远航说,他们意识到,青年一方面认可马克思主义理论的价值,一方面又不愿意接受教条化的灌输。所以,该社的文创是由‌资深专家把关内容、青年设计师主导设计的研发模式,努力做到既保留理论内核,又融入潮流视觉语言‌。

  张远航表示,未来对马克思主义主题文创的后续开发将会多方面展开,如‌计划推出更多文具新品类,形成覆盖多阶段教育文具的文创矩阵;深化与高校、美术馆合作,开发限量版雕塑、版画等艺术衍生品,将美术作品转化为可收藏的文创载体等。‌

  邝芮认为,文创品牌经营应不断衍生产业链,让其产品走进千家万户的日常生活,最后发展出主题乐园。“可以说囊括了一个人从小到大完整的文化消费,出版社应当利用好自己的出版资源,思考如何进行转化和发展。”

  高浩期待未来能看到更多添加新科技的出版社文创?!跋衷诤芏啾涮褂昧薞R技术,可以扫码看动画,文学作品的文创是不是也可以这样,帮助读者身临其境,或者配上有声书。我愿意为其支付更高的价格,送给别人也更有意思。”

  郭潇涵在关注出版社文创的同时,也惦记着纸质书。她觉得,虽然现在许多人都看电子书,但拿到一本装帧精美的纸质书,放下手机来阅读,还是一件非常美好的事。她期待文创和纸质书之间能产生联系,“小时候曾经买书,积攒书里送的明信片和书签,期待如今能和出版社有新的、更有趣的互动”。

  中青报·中青网见习记者 李怡蒙 记者 蒋肖斌 来源:中国青年报

【编辑:周驰】
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