随着北京奥运的全球化姿态，当今的中国从传播规模上说是一个名副其实的大国。然而，在今天的大众传播行为中，人们不会容易仅仅满足于传统媒体的供给方式。因为传统媒体的载体形式有局限，信息的流动性和延展性相对有限。在这种情况下，处于碎片状的受众往往易于被新传播技术引导。继互联网经历过文字和图片时代之后，在线视频已经正式成为互联网最受欢迎最为主流的信息载体，比如YouTube这样的专业视频网站，在两年前的市场身价就高达十几亿美元。而在中国，2008年的网民已达2.53亿人，其中有2.14亿用户是通过宽带上网。据专门从事媒介市场观测的艾瑞公司估计，未来两年中，中国网络视频用户将扩展到全部网民的四分之三以上。

　　以互联网为传播平台的视听传播之所以越来越深入人心，是因为这种传播方式的空间特点是流动空间(the space of flows)和地点空间(the space of place)的合成，由此形成本土性和非本土性的互动，这尤其是适合大型或超大型公共事件的传播，比如刚刚谢幕的北京奥运会。从媒介市场的发展战略来考量，围绕着奥运会的受众争夺成为一种检验媒介发展战略和竞争实力的试金石。人们不难想起，在北京奥运会开幕之前的前一年甚至更早时候，就有大型网站通过各种战略合作的营销铺垫开始营造声势。然而，真正的竞争能量不仅是信息公关，更需要冲刺能力。根据中国网站排名的正式统计，在17天的奥运会期间，网易奥运视频总共在10家网站当中占据流量排名第一的位置，尤其是在后半程。网易奥运视频点击次数超过4.7亿，独立访问者和页面浏览量两项指标中均处于中国门户第一。同时也成为全球奥运视频点击量最大的网站。

　　从信息联动的角度讲，传播效率需要传播手段的合成。在奥运传播中，如比赛战报、滚动新闻、赛事数据、资料库、夺冠图集等，图片、文字、视频一应俱全。此外，对赛事的调查、讨论区、评论等要充分发挥互联网互动优势，使用户在第一时间与他人分享观赛感受。比赛过程中的一个小环节、一个小插曲，往往会在赛事进程的翻滚中得以放大而形成爆炸性新闻点。如网易的刘翔退赛视频在2小时内突破了2000万次点击，创下了北京奥运会在线视频的点击量之最。信息传播本身是一个全方位的网络思维，由主要信息带出附加信息，然后是附加信息再次烘托主要信息，反复循环，产生新闻事件的生产性意义和传播效应。

　　从传播心理学的角度讲，人们对事件进程的关注离不开心理预期。一个善于制作信息的专业机构和专业人员，往往会在事件的起初就可能预见到新闻事件的发展规模和发展可能，使新闻事件成为信息传播中的议题设置。由于赛况信息的出现往往是在瞬间当中定格，如何定位信息的可能性大概就成为调度受众的重要砝码。之所以能够形成这样的传播样式，是基于新传播技术的表现形态最易于模糊新闻与娱乐的界线，从而使得传播过程的心理成本忽略不计；同时，以一种非常主动的传播姿态来把握时时更新的信息节奏使得信息本身更具有可接近性，形成传播者与受众的共谋，从而提高受众的忠诚度。

　　简而言之，这次的奥运传播大战(尤其是作为视频这种新形式的传播方式)，再次证明一个深刻的传播规律，即积极传播自由与内容有关，而这正是互联网传播的生命力所在，也是视频这种网络传播形式的生命力所在。

　　(作者系中国传媒大学国际传播研究中心主任、教授 陈卫星)