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文／思青
“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”。强势品牌、领导品牌日子自然是过得相对轻松，而那些无品牌优势的企业，必然会遭遇洗牌过程之痛，在生意链的各个环节常�；嵊胁煌�、不断的痛楚。那么，弱势品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地，并且发展壮大，是摆在中小企业面前的一个不可回避的话题。
产品给消费者“想要”的感觉
产品营销的第一步，一定是产品，没有产品，后面的一切都是空谈。但是，什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢？那就是以消费需求为出发点，生产能满足消费者需求的产品。在产品开发之初，要想的是消费者需要什么产品，而不是我要卖这个产品给消费者。产品找对了，就会事半功倍，反之，就会事倍功半。卖梳子给和尚显然比卖袈裟给和尚的难度大很多。
很多时候，产品畅销与否，在产品诞生之初就已经决定。这其中原因众多，但往往是“差之毫厘，谬以千里”。暂且把这种原因称之为“畅销基因”，或者叫“畅想密码”。弱势品牌在资源有限的情况下，努力寻找和创造这种畅销密码，赋予产品畅销基因，就能以弱制强，出奇制胜。
饮料行业有个很典型的例子。2003年娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借助了娃哈哈的强大渠道、促销，价格也不贵，而且还有当时“非典”的东风，但很快就大败而回。而乐百氏公司稍后上市的“脉动”饮料，也同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了。前期几乎没广告投入，一个新品牌就开始畅销。广告播出之后，全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求，造成了供不应求的局面。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，也同样卖火了，这其中的因素，业界至今没有人能说得很清楚。这其中的畅销密码，有人说是包装，有人说是口感，有人说是名字(脉动品牌)，有人说是市场机会。无论什么原因，总之“脉动”一个全新的品牌很低成本就卖火了，这就是“畅销基因”的威力。
产品开发的全部过程，就是孕育“畅销基因”的过程。这就如同小孩子在母体中的十月发育，在这个过程“发育得好”，具备好的先天条件，出生后就会更健康、健壮，成长就会更顺利，就更容易成才。对产品而言，也是同样的道理。
因此，弱势品牌在关注消费需求的基础上，更好地破译和发现畅销密码，使产品具有最优良的先天优势，是切实可行的产品之道。做到了这点，哪怕品牌不够强，推广资源不够多，同样能获得好的收益。
价格让消费者有“超值”的感觉
有了具备畅销基因的产品，还得给产品定价格。这个价格不是你自己想当然，或者是传统的成本定价法，而是要充分考虑消费者愿意付出的成本。一件产品，消费者究竟愿意付出多少钱来买？定价同样有诀窍，或者说具有未被完全破译的密码。
有人可能会说，当然是越便宜越好了。其实不然。很多产品常常是贵反而畅销，价钱便宜了，消费者可能会认为是低档货、劣质货。一瓶眼部护肤品卖9元钱不一定能比卖39元畅销，把握产品特性很重要。
把握了产品特性，还要考虑目标消费者的实际情况。即产品卖给谁？一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村的商店里，100元未必有人买，放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕1000元，也会有人抢着买。不同销售地点直接反映的是消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格卖给合适的群体。而这个价格的关键就是让目标消费者有“超值”的感觉，从一定意义上说“超值”比价格便宜更重要。
格兰仕品牌成功，就是典型地运用了合适的价格策略。格兰仕靠微波炉产品起家，早些年广告宣传几乎没有(近几年才偶尔有些广告投放)，一个纯生产型的企业，没有任何品牌优势。面对“美的”、“LG”以及日本的一些强势品牌产品，格兰仕微波炉不断加强生产管理，创造出了独一无二的成本优势。之后，格兰仕又把这种总成本领先的价格优势运用在市场营销之中，把当时视为家庭奢侈消费品的微波炉，做成了寻常百姓家用得起的普通厨房用具。在这个过程中，格兰仕品牌逐步为消费者所接受。当众多家庭都在用格兰仕微波炉，当格兰仕微波炉成为世界销量第一的时候，消费者没有理由不信赖格兰仕品牌。由此，一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成。
这种不花钱做广告，靠价格做销量，靠销量创品牌的方式，确实值得众多“弱势品牌”研究、学习，乃至运用这种价格策略，发展壮大自己。运用这种价格策略的难点在于让消费者有“超值”的感觉，而这种感觉的把握与创造，是弱势品牌力所能及的事情。
渠道让消费者有“流行”的感觉
那么，在渠道销售方面弱势品牌如何突破呢？烟酒行业在这方面给了我们很好的启发。那就是在一定的区域内，使渠道目标达到非常的“便利性”，以至于营造出产品流行的氛围，创造流行的感觉，从而使产品畅销。这个区域的选择，可以因企业实力而定，可以是一个省，或者更大，也可以是一个地级市，甚至更小。
烟酒行业我们所熟知的全国性品牌毕竟是少数，庞大的市场，常常是被区域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳、北京红星二锅头在北京、遵义香烟在贵州等等，全国这样的例子数不胜数。在这些区域，你在任何一个相关渠道，几乎都可以买到这些产品。这种做到极致的便利性，会让你感觉到这种“流行风”。即使外地消费者到了当地，都会不自觉地消费起这些品牌产品。原来那些忠爱的品牌，在这种氛围之下，全部抛之脑后了。许多曾经在内地喝娃哈哈纯净水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡宝”了，这就是利用渠道创造“流行”的作用。
掌握了这种规律，强势品牌就可以根据自己的实力，选择一定的区域，去创造这种渠道流行风。前几年的“可采”眼贴膜就是利用这种市场特点，在广州、上海创造了汉方养眼法的流行氛围，从而创造了可采眼贴膜的区域畅销奇迹。
产品在渠道能带给消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延后，产品想不畅销都难。
促销要让客户有“难得”的感觉
强势品牌价格坚挺，常常是稍微让利促销，就能获得好的生意回报。弱势品牌虽然品牌影响力弱，但是找准可以触动消费者神经的让利幅度，同样能获得好的促销效果。屈臣氏的自有品牌产品，常常使用这一招。产品与某强势品牌类似，打折促销后的价格只卖到人家的一半，甚至更低，往往能获得很好的促销效果。这种效果的产生就是让消费者有了“难得”的感觉。
澳宝集团的美发产品一分钟焗油，在香港市场停止广告多年，但是市场霸主的地位至今无人撼动。面对如此成熟的香港市场，其竞争对手是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头，可以说是强手如云。澳宝成功的奥秘在哪里呢？这就是促销的诀窍。众所周知，香港有影响力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等两三家大型连锁店，对于不同渠道，采取不同的促销组合策略和价格策略，严格控制好货物数量和促销时间，采用猛烈的火力，既让零售渠道的采购们觉得“难得”，从而给最好的卖场资源支持；也让消费者觉得“难得”，大量往回买。再加上产品使用效果好，消费者愿意重复购买，如此形成良性的市场循环。
有效的促销不一定是大幅度让利，促销的精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉�？突в辛苏庵指芯�，就会大量进货、大力推广；消费者有了这种感觉就会抢先购买，大量购买，当这种局面形成之时，就是弱势品牌大卖之日。
强势品牌不是铜墙铁壁，也有弱点；弱势品牌也不是一无是处，基于自身的实际情况，卖消费者想要的产品，让消费者感觉到是超值的、流行的，促销的时候是难得的，产品一样能大卖。品质好的产品在大卖之后，没理由不能为品牌做加法，这就是低成本的品牌成长之路，也是弱势品牌的生存之道。
(摘自《财富人物》)
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